Турист выбирает не маршрут, а гида и ощущение, которое получит. Поэтому в рекламе экскурсий решает рассказ и то, как он снят, а не список остановок. Бюджет планируется от сезона и вместимости группы, реклама запускается до пика, а не в пик. Ниже — что снимать на маршруте, как развести три разные аудитории и по каким цифрам видно, что группа соберётся.
Экскурсия — редкий товар, который нельзя показать до покупки. Гостиницу видно по фотографиям, ресторан — по меню, а экскурсия существует только в те два часа, пока она идёт. Единственное, что турист может оценить заранее, — это Вы: как говорите, что выбираете рассказать, насколько с Вами будет не скучно.
Поэтому реклама здесь работает не как продажа услуги, а как проба. Тридцать секунд Вашего рассказа дают человеку ровно то, чего не даст ни программа, ни отзывы: предчувствие, каким будет этот вечер. Строка «авторская прогулка по историческому центру, два часа» такого предчувствия не создаёт — её пишут все.
Ниже — как планировать рекламу под короткий сезон, кого именно Вы зовёте (а зрителей у одной экскурсии как минимум трое), что снимать на маршруте кроме видов и как заранее увидеть, что группа наберётся.
Каналы, которые приводят людей на маршрут
Работает то, что даёт услышать гида и попадает в человека, находящегося поблизости. Эти два условия отсекают почти всё остальное.
Первое — короткое видео с самого маршрута, снятое на месте: фрагмент рассказа, реакция группы, деталь, мимо которой обычно проходят. Второе — гео-таргет, причём сразу в двух режимах: на приезжих, которые уже в городе, и на местных, которые здесь живут. Это разные люди с разными поводами, и объединять их в одну кампанию значит терять обе.
Третье — отзывы участников, но живые, а не оформленные. В туризме верят таким же путешественникам, и голосовое сообщение, записанное сразу после прогулки, убеждает сильнее отредактированного текста на сайте.
Четвёртое — соседи по рынку: гостиницы, кофейни, книжные, местные сообщества. У них уже собрана аудитория, которая приехала или живёт рядом, и обмен здесь чаще идёт не деньгами, а взаимным упоминанием.
Подробнее про подход к видео для гидов — на нашей странице рекламы турагентства и гида.
Сколько закладывать, если сезон короткий
Бюджет у гида считается не от месяца, а от группы. Известны цена участия и вместимость маршрута — отсюда выводится предельная сумма, которую имеет смысл потратить на привлечение одного участника, чтобы группа осталась прибыльной. Всё остальное производное.
Дальше вступает сезон. Расходы на рекламу в туризме нельзя размазывать ровным слоем по году: в пик окупается почти любая, в межсезонье — почти никакая. Разумная раскладка: основная часть за месяц-полтора до пика, небольшая постоянная на удержание внимания в остальное время и отдельная строка на съёмку впрок.
На старте достаточно гео-таргета и двух-трёх размещений у местных авторов, которых читают приезжие. Крупные тревел-блогеры с федеральным охватом гиду чаще всего не нужны: их аудитория размазана по стране, а Вам нужны те, кто окажется в конкретном городе в конкретные выходные.
И считайте отдельно время на производство. Съёмка стоит недорого, а вот часа на неё в разгар сезона не найдётся — значит планировать её надо тогда, когда ещё есть чем заняться.
По каким цифрам видно, что группа соберётся
Экскурсионная реклама меряется не охватом, а заполняемостью, причём заранее. У каждого маршрута есть точка невозврата — день, после которого добрать людей уже нельзя, потому что человек планирует поездку раньше. Поэтому главный показатель не «сколько бронирований пришло всего», а «сколько пришло к этому дню». Глубина бронирования по каждому маршруту говорит о канале больше, чем итоговая цифра за месяц.
Второе — доля отмен. У экскурсий она выше, чем принято думать: погода, перенос поездки, заболевший ребёнок. Канал, дающий дешёвые брони с высокой отменяемостью, проигрывает каналу, где бронь дороже, но доходит. Сравнивать надо по пришедшим, а не по оформленным.
Третье — откуда человек узнал, если пришёл не по ссылке. Так приходит значительная часть людей: увидел ролик, запомнил, нашёл через неделю поиском или через знакомых. Вопрос «а откуда Вы про нас узнали», заданный на старте маршрута, даёт больше, чем любая аналитика.
И отдельно — повторные. Довольный турист берёт следующий маршрут и приводит компанию, а это меняет экономику канала целиком: реклама у гида окупается не первой бронью, а третьей.
Сезон решает больше, чем выбор канала
По оценке СберАналитики, за 2025 год россияне совершили 173,9 миллиона поездок по стране — на 7,4 процента больше, чем годом раньше, — и потратили на них 1,94 триллиона рублей; рост держится четвёртый год подряд. Но гиду важна не годовая цифра, а то, как она распределена внутри года: спрос сжат в несколько месяцев, а водные экскурсии, по наблюдениям сервиса Tripster, способны дать до половины сезонной прибыли.
Из этого следует расписание рекламы, а не размер бюджета. Ролик, снятый в июне, приводит людей в июне — и это уже поздно: человек выбирает, куда поедет, задолго до того, как собирает чемодан. Съёмка и запуск сдвигаются на месяц-полтора назад от пика, а межсезонье работает на другой разговор: не «приезжайте», а «вот что здесь происходит, когда никого нет».
Межсезонье вообще стоит перестать считать провалом. Пустой город — это отдельный товар: маршрут без толпы, свет, которого не бывает летом, цена ниже. Показать это можно только видео, потому что на фотографии зима выглядит одинаково серой в любом городе страны.
И последнее по календарю: снимать надо в сезон, а показывать круглый год. Летний материал, отснятый впрок, кормит зимнюю рекламу — это единственный способ не остаться с пустой лентой в феврале.
Турист, местный и тот, кто ещё дома
У одной экскурсии как минимум три разных зрителя, и один ролик на всех работает хуже, чем три разных.
Первый — турист, который уже в городе. Он выбирает сегодня на завтра, ищет с телефона и хочет конкретики: сколько идти, где встреча, успеет ли до поезда. Ролику для него нужен быстрый ответ, а не атмосфера, — атмосферу он видит из окна гостиницы.
Второй — местный. Он живёт здесь годами и уверен, что всё уже знает. Его цепляет ровно обратное: то, чего он не знал. Двор, мимо которого он ходит каждый день, и история, которая за ним стоит. Это самая лояльная и самая недооценённая аудитория — местный никуда не уезжает и приводит гостей.
Третий — тот, кто ещё дома и только думает про поездку. Он смотрит ленту вечером, до покупки билетов недели. Рассказывать ему про время встречи бесполезно, ему нужно захотеть. Здесь работает атмосфера и обещание впечатления, а логистика только мешает.
Разница между этими тремя роликами не в монтаже, а в первой фразе. Одна и та же съёмка, собранная под каждого, даёт три ролика с совершенно разной судьбой.
Что снимать на маршруте, кроме красивых видов
Средний чек экскурсии, по данным сервиса Tripster, в 2024 году держался в диапазоне от 5 500 до 16 500 рублей в зависимости от локации, и спрос смещается с осмотра на участие: бронирования активного отдыха за тот же год прибавили 86 процентов, фотосессий — 40. Турист покупает не маршрут, а то, что с ним произойдёт.
Значит снимать надо не объекты, а то, что происходит рядом с ними. Руки, которые чего-то касаются. Лицо человека, который слушает. Момент, когда группа смеётся. Сам объект в кадре может быть третьестепенным — его всё равно узнают.
Отдельно стоит снимать себя говорящим. Не «здравствуйте, меня зовут», а тридцать секунд живого рассказа с середины истории, без начала и конца. Человек записывается на гида, и единственный способ показать гида — дать его услышать.
Один гид снял два ролика об одном и том же маршруте. В первом были лучшие кадры города: панорама, закат, крупные планы архитектуры. Во втором — только он сам, стоящий в подворотне и рассказывающий, что здесь было сто лет назад. Первый разошёлся заметно шире, но записываться после него не приходили. Второй посмотрело меньше людей, зато с него пошли сообщения с вопросом про расписание. Красивый город продал город, а не экскурсию.
Технически всё это снимается телефоном. Купить действительно стоит петличный микрофон: на улице ветер съедает звук, а без звука рассказ гида не работает вовсе.
Почему красивый ролик проигрывает непохожему
Красивый вид есть у всех, и это главная беда ниши. Атмосферный кадр старого города, закат над водой, крупный план ладони на перилах моста — это снимает каждый второй гид. Площадки при этом всё жёстче относятся к неоригинальному контенту: аккаунты, которые перепубликуют чужое и собирают ленту из чужого материала, из рекомендаций исключают. Со своей съёмкой такого не случится, но работает второй механизм, не менее беспощадный: зритель пролистывает то, что уже видел, и Ваш закат конкурирует не с соседним гидом, а с сотней одинаковых закатов, которые он успел пролистать до Вас.
Отсюда вывод, который кажется странным: выигрывает не самый красивый ролик, а самый непохожий. И непохожесть берётся не из локации, она у Вас общая с конкурентами, — она берётся из того, что зритель достраивает сам. Кадр обычного двора и следом фраза «здесь до сих пор живут люди» дают то, чего нет ни в кадре, ни во фразе по отдельности: ощущение, что город не музей. Записываются именно за этим ощущением, а не за списком остановок.
Заказать такой сценарий у нейросети не выйдет, и дело не в качестве текста. Промт знает про Ваш город ровно то, что знает о нём интернет, — то есть то самое, что уже сняли все остальные. Он не был на Вашем маршруте и не слышал историю, которую Вы рассказываете на четвёртой остановке и после которой группа замолкает.
На этом стыке и работает Метод Третьего Смысла: два кадра по отдельности — информация, а вместе — вывод, который зритель делает сам. Свои выводы люди не пролистывают.
С чего начать
Возьмите одну историю со своего маршрута — ту, после которой группа обычно замолкает, — и снимите её на телефон целиком, одним куском, стоя на том самом месте. Это Ваш первый ролик, и он ценнее любой панорамы.
Дальше соберите из него три версии под трёх зрителей: короткую и конкретную для тех, кто уже в городе, неожиданную для местных, атмосферную для тех, кто ещё дома. Запустите с гео-таргетом и считайте не просмотры, а брони и дошедших.
И сдвиньте всё это по календарю назад. Реклама должна выходить не в сезон, а до него, а материал снимайте тогда, когда снимать красиво, — показывать его Вы будете зимой.
Частые вопросы
За сколько дней до маршрута запускать рекламу
Зависит от того, кого зовёте. Туристу, который уже в городе, реклама нужна за день-два. Тому, кто только планирует поездку, — за несколько недель, потому что решение принимается вместе с билетами. Практичнее держать оба потока одновременно: короткий на месте и длинный на тех, кто ещё дома.
Что делать в межсезонье
Снимать и показывать другое. Пустой город — самостоятельный товар: свет, тишина, отсутствие очередей, цена ниже. Заодно межсезонье — лучшее время, чтобы отснять материал впрок: в сезон на это не найдётся ни часа.
Нужно ли показывать лицо гида
Да, и это главное отличие сильного ролика от слабого. На экскурсию идут к человеку. Панорама города взаимозаменяема, Ваша манера рассказывать — нет.
Как быть, если маршрут такой же, как у соседей
Маршрут может совпадать полностью — рассказ совпасть не может. Две экскурсии по одной улице отличаются тем, на чём Вы останавливаетесь и что говорите. Ролик должен показывать именно это отличие, а не программу, которая у всех одинаковая.
Сколько стоит снять ролик про экскурсию
Съёмка почти ничего не стоит: телефон и петличный микрофон закрывают потребность. Платить имеет смысл за сценарий — за то, какую историю выбрать, с какого кадра начать и чем закончить. Красивая картинка без этого набирает просмотры и не набирает группу.
На экскурсию записываются не за маршрутом, а за впечатлением, которое обещает гид. ReelsIQ собирает сценарии под атмосферу Вашего маршрута и Вашу манеру рассказывать.
