ДРР — доля рекламных расходов в выручке, которую эта реклама принесла. Считать его просто, а вот понять, какой процент допустим именно у Вас, можно только из своей юнит-экономики. Разбираем, как посчитать ДРР в рекламе на Озон, какие ошибки ломают расчёт и почему снижать его дешевле через карточку, чем через ставки.
Как посчитать ДРР в рекламе на Озон — вопрос, который возникает ровно в тот день, когда продажи выросли, а денег стало меньше. Формула сама по себе элементарная, и в этом ловушка: ошибка почти всегда не в арифметике, а в том, какие числа в неё подставили и что потом с результатом сделали. Разберём по порядку — расчёт, границы допустимого и способ повлиять на цифру, не трогая ставки.
Формула и что в неё подставлять
ДРР расшифровывается как доля рекламных расходов. Считается отношением затрат на рекламу к выручке, полученной от этой рекламы, умноженным на сто процентов. Потратили 12 000 рублей, продали благодаря этому на 100 000 — ДРР 12%.
Вся сложность прячется в слове «благодаря». Выручку в числителе и знаменателе легко взять не ту.
Ошибка первая — считать ДРР от общей выручки магазина. Если реклама крутится на трёх артикулах из тридцати, а в знаменатель попадает оборот всего кабинета, цифра получится красивой и бессмысленной. ДРР считается по той же выборке, по которой считались расходы: кампания к кампании, артикул к артикулу.
Ошибка вторая — забыть про окно атрибуции. Ozon в справке указывает, что заказы относятся к рекламе в течение 21 дня после клика, а для «Брендовой полки» — 30 дней после показа. Это значит, что вчерашние расходы и вчерашняя выручка не совпадают по времени: часть заказов от вчерашних кликов придёт через неделю. Меряя ДРР по одному дню, Вы почти всегда видите его завышенным.
Ошибка третья — путать ДРР с рентабельностью рекламы. ДРР показывает, какую часть выручки Вы отдали за неё. Рентабельность показывает, сколько заработали на вложенный рубль. Это зеркальные показатели, и ни один из них сам по себе не говорит, выгодно ли это: выгодность определяется тем, что остаётся после комиссии, логистики, себестоимости и налога.
Какой ДРР считать нормой — считаем свой, а не чужой
Отраслевых «нормальных» значений ДРР не существует, и любые цифры вроде «норма 5–10%» в статьях — это чей-то частный опыт в чужой категории. Правильный ориентир выводится из собственной экономики за пять минут.
Возьмите цену, по которой товар реально покупают. Вычтите себестоимость, комиссию площадки, логистику и последнюю милю, эквайринг, налог, ожидаемый процент возвратов. То, что осталось, — маржа с единицы в рублях. Разделите её на цену продажи и умножьте на сто: получится маржинальность в процентах. Это и есть Ваш потолок. ДРР, равный маржинальности, означает работу в ноль: вся прибыль уходит в рекламу.
Дальше решается стратегический вопрос. Если товар покупают один раз и больше не возвращаются, разумный ДРР заметно ниже потолка — иначе оборот растёт, а прибыль нет. Если товар расходуемый и клиент вернётся ещё трижды за год, допустимо подходить к потолку ближе: первая покупка окупается последующими. Если Вы выводите новый артикул и Вам нужны первые отзывы, ДРР может временно превышать маржинальность — но это осознанная инвестиция с датой окончания, а не режим работы.
Отдельно стоит держать в голове фон рынка. АРИР оценивает российский рынок рекламы и продвижения в интернете за 2025 год в 1,569 трлн рублей при росте на 28%, причём сегмент еРитейл медиа — рекламы внутри маркетплейсов — вырос за год на 58% и достиг 580 млрд рублей. Быстрее всего дорожает именно тот инструмент, которым все пользуются одинаково. Это не повод от него отказываться, но повод не рассчитывать, что ставка решит задачу навсегда.
Инструменты Ozon и как расходы попадают в расчёт
В справке Ozon для продавцов среди рекламных инструментов названы «Трафареты», «Продвижение в поиске» и «Брендовая полка». Первые два работают по оплате за клик, у «Брендовой полки» своё окно атрибуции. Сама справка оговаривает, что перечень в ней не исчерпывающий, поэтому состав инструментов лучше сверять в кабинете перед запуском.
Для расчёта ДРР важно другое: у разных инструментов разная природа расхода и разная скорость отдачи. Кампания, которая ловит человека уже на поиске по названию товара, отдаёт заказ быстро. Кампания, которая знакомит с брендом, отдаёт медленнее и часть отдачи вообще не попадёт в атрибуцию — человек вернётся через месяц напрямую. Поэтому складывать все расходы в один ДРР и делать по нему выводы — то же самое, что мерить среднюю температуру.
Практика простая: считайте ДРР отдельно по каждому инструменту и отдельно по каждой ключевой группе артикулов. Общий ДРР по кабинету годится только для одного — для разговора с самим собой о том, сходится ли месяц.
Год из жизни одного кабинета
Продавец кухонных досок из массива вышел на Озон в начале сезона с двумя артикулами. Первые месяцы реклама работала на автостратегии, ДРР держался в районе трети выручки, и это выглядело катастрофой — пока не выяснилось, что в знаменатель попадала только выручка первого дня, а заказы приходили в течение двух недель. После пересчёта по окну атрибуции картина стала спокойнее.
Ближе к середине года он расширился до девяти артикулов и обнаружил вторую вещь: у трёх позиций ДРР стабильно вдвое хуже, чем у остальных, при одинаковых ставках. Разница оказалась не в рекламе. У этих трёх карточек не было видео, а первое фото было студийным кадром доски на белом фоне — той же самой доски, что у пятнадцати конкурентов рядом. Клики шли, покупки не шли: человек кликал, не находил в карточке ни одного ответа на свой вопрос и уходил дальше.
К концу года он переснял эти три карточки. Ролик начинался не с товара, а с кадра, где нож стучит по стеклянной доске — звук, который узнаёт любой, кто так делал. Дальше та же нарезка на массиве, крупно, и в финале — доска после года использования. Ставки при этом не трогали вообще. Через несколько недель эти три артикула перестали отличаться от остальных по ДРР, и разговор о рекламном бюджете сменился разговором о том, какие ещё карточки переснимать.
Вывод из этого года не про рекламу. Он про то, что ДРР — производная от карточки. Ставками Вы покупаете показы, а конверсию из показа в заказ покупает содержание карточки, и оно дешевле.
Почему видео двигает ДРР сильнее, чем ставка
Механика простая. Ставка влияет на то, сколько людей увидят карточку и сколько Вы за это заплатите. Карточка влияет на то, какая доля увидевших дойдёт до заказа. Первое умножает расход, второе делит его: одна и та же кампания при вдвое лучшей конверсии даёт вдвое меньший ДРР, и стоит это разово потраченного времени на съёмку, а не ежедневных доплат.
Данные о поведении покупателя это подтверждают косвенно, но убедительно. Люди приходят в карточку не любоваться, а проверять. Значит выигрывает та, где проверять удобнее, — и ролик здесь делает то, чего не делает ни одна фотография: показывает вещь в движении и в масштабе.
Есть и второй эффект, менее очевидный. Реклама приводит на карточку не только Вашего покупателя, но и случайного. Сильное видео работает фильтром: человек, которому товар не подходит, понимает это за пять секунд и уходит, не оформив заказ, который потом вернётся. Возврат — это не только логистика, это ещё и удар по расчёту ДРР задним числом.
Где здесь проходит граница между текстом и сценарием
Соблазнительно решить задачу быстро: попросить нейросеть сгенерировать сценарии под все артикулы разом и отдать на съёмку. Проблема в том, что ролик, который снимает ДРР, держится на конкретике, которой у нейросети нет. Она не знает, что именно спрашивают в вопросах под Вашей карточкой, какая деталь у товара своя и на чём спотыкается покупатель. Она пишет про категорию — а покупает человек не категорию.
Дальше вступает вторая разница. Сценарий, который работает, устроен так, что каждый кадр в нём можно объяснить словами: этот стоит первым, потому что узнаваем; этот идёт вторым, потому что даёт контраст; финальный существует, чтобы стало понятно, что делать. Метод Третьего Смысла — про это: смысл собирается между кадрами, а не внутри одного, и каждое решение в монтаже прослеживается до принципа, а не до вкуса. Из одного промта такая цепочка не выходит: получается текст, который потом всё равно кто-то должен превратить в последовательность.
Порядок действий на ближайшую неделю
Начните не с рекламного кабинета, а с калькулятора. Посчитайте маржинальность по каждому ключевому артикулу — в рублях и процентах. Это даст Вам потолок ДРР, ниже которого нужно держаться, и он у разных товаров окажется разным.
Дальше выгрузите статистику за период не короче месяца и посчитайте ДРР по каждой кампании отдельно, с поправкой на окно атрибуции. Отметьте артикулы, где показатель заметно хуже среднего при тех же ставках. Откройте эти карточки глазами покупателя и честно ответьте: есть ли в них хотя бы один кадр, отвечающий на вопрос, который человек задаёт себе перед покупкой.
И только после этого возвращайтесь к ставкам. В девяти случаях из десяти окажется, что посчитать ДРР в рекламе на Озон было проще, чем принять его следствие: дорогая реклама — почти всегда симптом слабой карточки, а не жадного аукциона.
Частые вопросы
Чем ДРР отличается от ROI и ROMI?
ДРР показывает долю рекламных расходов в полученной выручке, то есть сколько Вы отдали. ROI и ROMI показывают отдачу на вложенный рубль, то есть сколько заработали. Это разные ракурсы одного и того же: низкий ДРР соответствует высокой отдаче. Считать удобнее ДРР, потому что он сразу сопоставим с маржинальностью.
Какой ДРР считается хорошим?
Тот, который заметно ниже Вашей маржинальности с учётом комиссии, логистики, налога и возвратов. Универсальной цифры нет: при марже 20% ДРР в 15% почти убыточен, при марже 55% он комфортен. Ориентируйтесь на свою экономику, а не на чужие проценты из статей.
За сколько окупается съёмка видео для карточки?
Считается через изменение конверсии, а не через просмотры. Возьмите текущую конверсию карточки, прикиньте реалистичный прирост и умножьте на маржу с единицы — так Вы получите срок окупаемости в неделях. Главное — сравнивать нужно одинаковые периоды и не менять одновременно цену и ставки, иначе источник изменения будет не определить.
Нужен ли отдельный видео-креатив под рекламу?
Внутри маркетплейса реклама показывает Вашу же карточку, поэтому отдельный креатив не нужен — нужен сильный ролик в самой карточке. Отдельное видео имеет смысл под внешние площадки, где формат и логика просмотра другие.
Хотите, чтобы реклама окупалась за счёт карточки, а не за счёт ставки? В ReelsIQ сценарий ролика собирают так, чтобы он работал на конверсию, а не на просмотры. Посмотреть, как устроен Метод →
