Закон о рекламе услуг — это не одна статья, а набор требований, которые легко нарушить, не заметив: маркировка интернет-рекламы, запрет на непроверяемые превосходные степени, отдельные правила для медицины и финансов, запрет размещения на ряде ресурсов. Разбираем, что именно требуется, с какими суммами штрафов и как строить продвижение так, чтобы не подставляться.
Закон о рекламе услуг чаще всего нарушают не злонамеренно, а по инерции: «лучший сервис в городе» на баннере, интеграция у блогера без пометки, ролик про медицинскую процедуру без предупреждения. Каждая из этих привычек имеет цену, и цена выражается в конкретных нормах. Ниже — шесть правил, которые касаются практически любого бизнеса, оказывающего услуги, и что с ними делать на практике.
Правило 1. Реклама в интернете маркируется
Статья 18.1 закона «О рекламе» действует с 1 сентября 2022 года. Она требует, чтобы реклама, распространяемая в интернете, содержала пометку «реклама» и указание на рекламодателя либо на сайт с информацией о нём. Отдельная часть той же статьи устанавливает, что распространение такой рекламы допускается только при условии присвоения ей оператором рекламных данных идентификатора рекламы — уникального цифрового обозначения для прослеживаемости. Сведения о размещении передаются в надзорный орган через операторов рекламных данных.
Практически это означает три действия: получить токен до размещения, поставить пометку и указание на рекламодателя в самом креативе и подать отчётность за период. Ответственность за это несёт не только площадка, но и рекламодатель.
Обратите внимание на важное исключение из текста нормы: требование о пометке не распространяется на рекламу, размещённую в телепрограммах и радиопрограммах, которые распространяются в интернете. Формулировка «вся реклама в интернете без исключений» встречается часто и неточна.
Правило 2. Размеры штрафов, которые называют неправильно
Ответственность прописана в статье 14.3 КоАП и действует с 1 сентября 2023 года. Здесь важно не перепутать составы — их путают даже отраслевые издания.
За непредставление данных в надзорный орган, нарушение сроков или подачу неполных сведений предусмотрены штрафы: для граждан от 10 до 30 тысяч рублей, для должностных лиц от 30 до 100 тысяч, для юридических лиц от 200 до 500 тысяч.
За распространение рекламы без присвоенного идентификатора либо с нарушением требований к его размещению: для граждан от 30 до 100 тысяч, для должностных лиц от 100 до 200 тысяч, для юридических лиц от 200 до 500 тысяч.
Отдельная часть статьи касается только операторов рекламных данных: должностные лица от 100 до 200 тысяч, юридические — от 300 до 700 тысяч. К обычному рекламодателю она не относится.
Здесь стоит развеять расхожий миф. Суммы «до миллиона рублей за отсутствие маркировки», которые кочуют по отраслевым материалам, к этим составам не относятся: потолок по маркировочным нарушениям для юридического лица — 500 тысяч рублей. Миллион относится к другой части статьи и к другим нарушениям.
Правило 3. С 2025 года появились обязательные отчисления
Статья 18.2 закона «О рекламе» вступила в силу 1 апреля 2025 года. Она обязывает рекламораспространителей и операторов рекламных систем, распространяющих в интернете рекламу, направленную на аудиторию в России, делать обязательные отчисления в федеральный бюджет. Ставка — три процента, база расчёта — доход, полученный в течение квартала от реализации услуг по распространению такой рекламы.
Для большинства бизнесов, оказывающих услуги, это косвенная новость: платит по общему правилу тот, кто распространяет рекламу, а не тот, кто её заказывает. Но есть частный случай: если российская компания, ИП или гражданин заключает договор на распространение интернет-рекламы с иностранным лицом, обязанность исчислить и удержать средства ложится на рекламодателя.
Два уточнения. Это не налог — в законе используется термин «обязательные отчисления», в Налоговом кодексе его нет. И база расчёта — доход от услуг по распространению рекламы, а не рекламный бюджет компании и не её выручка. В статье также предусмотрены исключения для отдельных категорий ресурсов, поэтому перед выводами по конкретной ситуации перечень стоит открыть.
Правило 4. «Лучший», «первый» и «номер один» — зона риска
Слов «лучший» или «номер один» в тексте закона нет, и это стоит знать точно, чтобы не цитировать несуществующую норму. Работает другая конструкция.
Закон требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной. Недобросовестной признаётся в том числе реклама, содержащая некорректные сравнения с товарами других изготовителей или продавцов. Недостоверной — реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения о преимуществах перед товарами конкурентов.
Отсюда практика антимонопольного органа: превосходная степень без подтверждения читается как заявление о преимуществе, которое Вы не доказали. При этом рекламодатель по требованию распространителя обязан предоставить документально подтверждённые сведения о соответствии рекламы закону.
Вывод для копирайтинга простой. «Лучший сервис в городе» — риск. «Единственные в городе работаем круглосуточно» — не риск, если это правда и это можно показать. Конкретное проверяемое утверждение сильнее превосходной степени и при этом безопаснее.
Правило 5. Медицина, финансы и другие особые случаи
Для отдельных услуг закон устанавливает дополнительные требования, и они точные.
Реклама медицинских услуг, включая методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости консультации специалиста. Закон задаёт и параметры этого предупреждения: в радиорекламе — не менее трёх секунд; в телерекламе и при кино- и видеообслуживании — не менее пяти секунд и не менее семи процентов площади кадра; в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее пяти процентов рекламной площади. Отдельно установлено, что реклама методов лечения и рецептурных препаратов допускается только на профильных мероприятиях и в специализированных изданиях для медицинских работников.
Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего услугу. Есть и дополнительные требования — например, к рекламе потребительских кредитов, — их лучше сверять по актуальной редакции статьи 28.
А вот распространённое убеждение, что в рекламе образовательных услуг обязательно указывать номер лицензии, — миф, унаследованный от закона 1995 года. В действующем законе такой обязанности нет. Лицензия при этом должна быть: реклама товаров и услуг, на которые требуется разрешение, при его отсутствии не допускается, а сведения о лицензии рекламодатель обязан предоставить распространителю по его требованию.
Правило 6. Есть площадки, где реклама не допускается
С 1 сентября 2025 года действует часть 10.7 статьи 5 закона «О рекламе», введённая законом № 72-ФЗ от 7 апреля 2025 года. Она устанавливает, что не допускается распространение рекламы на информационных ресурсах организаций, признанных нежелательными, а также объединений и организаций, в отношении которых суд принял вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям законодательства о противодействии экстремистской деятельности или терроризму, и на других ресурсах, доступ к которым ограничен.
Под это подпадают, в частности, площадки компании Meta*. Специального состава в КоАП под эту норму не вводили, поэтому применяется общая часть первой статьи 14.3: для граждан от 2 000 до 2 500 рублей, для должностных лиц от 4 000 до 20 000, для юридических лиц от 100 000 до 500 000 рублей.
Норма касается именно размещения рекламы на таких ресурсах, а не упоминания организаций. Решение о том, где размещаться, принимает бизнес самостоятельно, и ответственность несёт тот, кто рекламу разместил.
История, которая закончилась переделкой сайта
Небольшая студия эстетической косметологии несколько лет продвигалась одинаково: баннеры со словом «лучшие» и посты с обещанием результата после первой процедуры. Клиенты шли, вопросов не возникало — до обращения конкурента в антимонопольный орган.
Разбирательство коснулось двух вещей сразу: заявления о превосходстве, которое студия ничем не подтвердила, и отсутствия предупреждения о противопоказаниях в рекламе процедур. Штрафом дело не ограничилось: пришлось снимать материалы и переделывать сайт.
Дальше началось интересное. Убрав из текстов все превосходные степени, владелица обнаружила, что писать стало не о чем: вся аргументация держалась на оценочных словах. Пришлось искать конкретику — и она нашлась там, где не искали: в том, что аппарат один из немногих в городе, что администратор перезванивает в течение часа, что процедуру делает врач, а не косметолог без медобразования. Всё это было правдой, всё это было проверяемо и всё это никогда не выносилось наружу, потому что казалось скучным на фоне «лучших».
Через несколько месяцев она сказала фразу, ради которой этот случай здесь и приведён: «Нас заставили перестать хвалиться, и разговор с клиентом стал честнее». Претензии в отзывах на завышенные ожидания при этом сошли на нет — обещали меньше, и совпадение с реальностью стало точнее.
Как строить продвижение, чтобы не спотыкаться о нормы
Три принципа снимают большую часть рисков.
Проверяемое вместо оценочного. Каждое утверждение в рекламе должно быть либо фактом, который Вы подтвердите документом, либо мнением, оформленным как мнение. Это не ограничение, а фильтр качества: конкретика убеждает сильнее превосходных степеней.
Показ вместо обещания. Ролик, в котором видно, как работает мастер и что происходит с клиентом, не нуждается в словах «лучший». Формально он не содержит утверждения о преимуществе — а фактически оставляет впечатление сильнее, чем любой слоган.
Ясность про рекламный характер. Если размещение оплачено, оно маркируется. Попытка выдать оплаченное за органическое — риск и по закону, и по доверию: аудитория распознаёт это раньше надзорного органа.
Именно поэтому короткое видео оказалось удобным форматом для услуг: оно показывает, а не утверждает. Показ по своей природе ближе к доказательству, чем текст, и вопрос «чем подтвердите» к нему возникает реже.
Почему сценарий для такого ролика не пишется одним промтом
Соблазн понятен: попросить нейросеть написать безопасный рекламный текст. Она напишет — и получится набор обтекаемых формулировок, из которых убрано всё рискованное вместе со всем содержательным. Так рождаются ролики, которые ничего не нарушают и ничего не сообщают.
Задача другая: заменить оценочное на проверяемое, а для этого нужно знать, что у бизнеса есть проверяемого. Промт этого не знает. Он не в курсе, что у Вас процедуру делает врач, что аппарат редкий, что перезванивают за час, — а именно эти детали превращают безопасный текст в сильный.
Есть и вторая сторона. Сценарий, который работает, проверяется теми же вопросами, что и рекламное сообщение: что мы обещаем, чем это подтверждено в кадре, какое действие должно последовать. Мы в ReelsIQ собираем ролик так, чтобы каждый кадр закрывал один из этих вопросов, а Метод Третьего Смысла отвечает за то, чтобы вывод возник у зрителя сам — на стыке двух планов, а не в утверждении диктора. Утверждение можно оспорить. Собственный вывод зрителя — нет.
Чек-лист перед следующим запуском
Пройдитесь по своим материалам с четырьмя вопросами.
Есть ли в текстах превосходные степени и сможете ли Вы подтвердить их документом. Если нет — заменяйте на конкретику.
Все ли платные размещения в интернете маркированы: пометка, указание на рекламодателя, идентификатор, отчётность. И зафиксировано ли договором, кто это делает.
Есть ли в Вашей нише специальные требования — медицина, финансы, отдельные категории товаров и услуг. Если да, откройте профильную статью и сверьте формат предупреждений.
И проверьте площадки, на которых размещаетесь, — с сентября 2025 года список допустимых сузился, а ответственность несёт тот, кто разместил.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать рекламу, если я размещаю её в своём сообществе?
Собственные публикации о своих услугах в своих ресурсах обычно рассматриваются как информация о деятельности, а не как реклама, — но грань зависит от формы подачи. Как только размещение становится платным или выходит за пределы Ваших площадок, требования статьи 18.1 применяются в полном объёме.
Какой штраф за рекламу без пометки «реклама»?
Составы разные для разных нарушений. За отсутствие присвоенного идентификатора либо нарушение требований к его размещению: граждане от 30 до 100 тысяч рублей, должностные лица от 100 до 200 тысяч, юридические — от 200 до 500 тысяч. Цифры «до миллиона» относятся к другой части статьи.
Можно ли писать «лучший» с оговоркой «по мнению клиентов»?
Оговорка не превращает утверждение в безопасное автоматически. Если это результат опроса — нужны данные, кто и как его проводил. Если это фигура речи — надёжнее заменить её на проверяемый факт: он и убеждает лучше.
Кто платит обязательные отчисления в 3 процента?
По общему правилу — рекламораспространители и операторы рекламных систем, а не рекламодатель. Исключение прямо описано в законе: при договоре с иностранным лицом обязанность исчислить и удержать средства возлагается на российского рекламодателя.
Хотите продвигаться так, чтобы не приходилось выбирать между «убедительно» и «по правилам»? Покажем, как это устроено в сценарии. Посмотреть →
*Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией; её деятельность на территории Российской Федерации запрещена.
