Реклама товаров на маркетплейсах стала обязательным платежом за показы, но сливают бюджет чаще всего не на ставках, а на слабой карточке и креативе. Разбираем виды рекламы на МП, что такое ДРР и почему без сильного видео деньги уходят впустую даже при идеальных настройках.
Реклама товаров на маркетплейсах из опции превратилась в обязательный платёж за вход в выдачу. Органических показов новой карточке почти не достаётся: пока Вы не купите первые показы, площадке не на чем оценить спрос, и товар живёт на дальних страницах. Логика тут понятная: реклама покупает касание с покупателем один раз — за деньги и сразу, тогда как сильный контент работает и без бюджета, потому что его пересматривают, сохраняют и находят позже. Но пока карточка новая, без рекламы её просто не увидят.
Проблема в том, что запустить рекламу легко, а не слить на ней бюджет — трудно. Селлеры включают кампанию, видят, как деньги уходят, а заказов почти нет, и делают неверный вывод, что «реклама не работает». На деле реклама почти всегда работает как задумано — приводит людей в карточку. Сливается бюджет там, где эти люди, придя, не покупают. И причина обычно не в ставке. Ставки во внутренней рекламе к тому же растут быстрее маржи, а условия ужесточаются: около 94,7% предпринимателей фиксируют ухудшение условий ведения бизнеса (Коммерсантъ). Значит, цена ошибки в настройке выросла. Разберём, как настроить рекламу на МП и куда на самом деле утекает бюджет.
Виды рекламы на маркетплейсах
Прежде чем настраивать, важно понимать, какие инструменты есть и за что каждый отвечает. Основных видов рекламы товаров на маркетплейсах несколько, и они закрывают разные задачи. Реклама в поиске (поисковое продвижение) поднимает карточку выше по конкретным запросам — это самый горячий трафик, человек уже ищет такой товар. Реклама в карточках конкурентов и в каталоге ловит того, кто сравнивает варианты. Автоматические кампании площадка ведёт сама по своим алгоритмам — проще в запуске, но менее управляемы. Отдельно стоит внешний трафик и продвижение у блогеров — это уже реклама за пределами площадки, приводящая новую аудиторию.
Выбор инструмента зависит от задачи. Новой карточке нужны показы в поиске, чтобы набрать первые заказы и поведенческие сигналы. Зрелой карточке в конкурентной нише полезна реклама в чужих карточках, чтобы перехватывать сравнивающих. А для масштабирования, когда внутренние аукционы дорожают, подключают внешний трафик. Реклама и продвижение уже стали статьёй расходов для значимой доли селлеров: по данным опроса, около 22% активных селлеров платят за рекламу и продвижение (AdIndex). То есть это не бонус для избранных, а стандартная часть работы на площадке.
Что такое ДРР и какой он должен быть
Главная метрика, по которой оценивают рекламу товаров на маркетплейсах, — ДРР, доля рекламных расходов. Это отношение затрат на рекламу к выручке, которую эта реклама принесла, в процентах. Если Вы потратили 10 000 рублей и получили с рекламы заказов на 100 000, ДРР равен 10%. Чем ниже ДРР при сохранении объёма продаж, тем эффективнее работает реклама. Именно эту цифру нужно держать в фокусе, а не абстрактное «сколько потратили».
Универсальной нормы ДРР нет — она зависит от маржинальности товара и категории. Ориентир такой: ДРР должен быть заметно ниже Вашей маржи, иначе реклама съедает прибыль. Для одних категорий комфортны 5–10%, для других и 15–20% приемлемы, если маржа высокая. Опасность — категории с высокой комиссией: в отдельных нишах она доходит до 50–55% в 2026 году (vc.ru), и там места для рекламных расходов почти не остаётся. Ключевое правило: сначала посчитайте, какой ДРР Вы можете себе позволить по юнит-экономике, и только потом запускайте кампанию — а не наоборот.
Почему сливается бюджет: дело не в ставке
Теперь главное — куда на самом деле утекают деньги. Реклама приводит человека в карточку. Дальше всё решает сама карточка: если она не конвертирует, Вы платите за показы, после которых люди уходят. Это и есть слив бюджета — не высокая ставка, а низкая конверсия того, что реклама привела. Поднимать ставки на карточке, которая не продаёт, — всё равно что лить воду в дырявое ведро быстрее.
Отсюда правильный порядок действий: сначала карточка, потом реклама. Карточка должна отвечать на возражения, иметь сильную инфографику (она поднимает CTR до +25–40% — Cossa) и видео, показывающее товар в деле. Только когда карточка конвертирует, включённая на неё реклама начинает окупаться, а ДРР идёт вниз. Запуск рекламы на сырую карточку — самая дорогая ошибка селлера: чем больше бюджет, тем быстрее он сгорает без отдачи. Реклама усиливает то, что уже продаёт, и множит убыток на том, что не продаёт.
Типичный сценарий слива выглядит так. Селлер видит, что «конкуренты рекламируются и продают», включает кампанию с широким охватом, поднимает ставку повыше «чтобы точно показывало» — и через неделю обнаруживает, что бюджет ушёл, а заказов единицы. Разбор почти всегда показывает одно и то же: показов много, кликов мало (слабая обложка), а из тех, кто дошёл до карточки, покупает крошечная доля (нет ответов на возражения и видео). Ставка тут ни при чём — её повышение лишь ускорило трату. Правильная реакция — не отключать рекламу с выводом «не работает», а вернуться на шаг назад и починить карточку, потому что реклама честно сделала свою часть: привела людей, которых нечем было убедить.
Зачем рекламе отдельный видео-креатив
Есть ещё один слой, где бюджет утекает незаметно, — креатив. Реклама показывает Ваше объявление или карточку, и от того, насколько цепляет визуал, зависит клик и конверсия. Здесь видео решает вдвойне. Внутри карточки оно снимает возражения и поднимает конверсию: добавление видео даёт +20–40% к конверсии, а против карточек без видео разрыв доходит до 60–80% (vc.ru). А для внешней рекламы и продвижения у блогеров именно видео-креатив — то, что вообще заставляет человека остановиться и перейти. Слабый креатив сливает бюджет ещё до карточки, на этапе показа.
И вот тут кроется ловушка, в которую попадают всё чаще. Чтобы быстро закрыть «пункт видео», ролики генерируют одним промтом из нейросети. Но площадки распознают типовую, шаблонную структуру раньше, чем её увидит зритель, — и такой ролик получает урезанный показ ещё на старте, до живой аудитории. То есть Вы платите за рекламу, а алгоритм режет охват Вашего же креатива за то, что он «как у всех из генератора». Оригинальность креатива стала не бонусом, а условием, чтобы реклама вообще доехала до показов в полном объёме.
Это и есть Метод Третьего Смысла — продающим и цепляющим ролик делает не монтаж сам по себе, а третий смысл, который рождается между двумя кадрами и удерживает зрителя до конца. Нейросеть отдаёт усреднённый текст под нишу — тот же, что получат сотни Ваших конкурентов; сильный креатив строится на фактуре именно Вашего товара, поэтому он и цепляет, и не попадает под алгоритмический штраф за шаблон. В рекламе это прямая экономия: креатив, который досматривают и по которому кликают, снижает ДРР при том же бюджете.
Что делать прямо сейчас, чтобы не слить бюджет
Начните не с кнопки «запустить рекламу», а с юнит-экономики: посчитайте, какой ДРР выдержит Ваша маржа с учётом комиссии. Затем доведите карточку до состояния, когда она продаёт: закрытые возражения, сильная инфографика, видео. И только после этого включайте рекламу — сначала в поиске на горячий спрос, небольшим бюджетом, отслеживая ДРР по каждой кампании. Масштабируйте то, что окупается, и отключайте то, что уходит в минус.
Держите в голове главное: реклама товаров на маркетплейсах не создаёт продажи из воздуха — она усиливает то, что уже работает. Поэтому вложение в сильную карточку и видео-креатив окупается лучше, чем повышение ставок. А чтобы креатив действительно снижал ДРР, а не сгорал под алгоритмическим штрафом за шаблон, он должен быть построен на конкретике Вашего товара по Методу Третьего Смысла — а не собран одним промтом, одинаковым для всей ниши.
Источники
- vc.ru — видеоролики для увеличения продаж на Wildberries
- AdIndex — исследование селлеров маркетплейсов 2025
- Cossa — как инфографика поднимает CTR карточки
- vc.ru — изменения на маркетплейсах и комиссии в 2026
- Коммерсантъ — опрос предпринимателей об условиях ведения бизнеса
Частые вопросы
Сколько закладывать на рекламу товаров на маркетплейсах?
Отталкивайтесь не от суммы, а от ДРР, который выдержит маржа: реклама должна оставлять прибыль после комиссии. На старте разумно выделить небольшой бюджет на тест в поиске и смотреть на окупаемость по каждой кампании. Точная доля зависит от категории, но реклама уже стала обязательной статьёй расходов — за неё платят около 22% активных селлеров.
Какой ДРР считается нормой?
Единой нормы нет: ДРР должен быть заметно ниже Вашей маржи, иначе реклама съедает прибыль. Для одних категорий комфортны 5–10%, для других приемлемы и 15–20% при высокой марже. В нишах с комиссией 50–55% места для рекламных расходов почти не остаётся — там сначала считают юнит-экономику, а уже потом рекламируют.
Какие виды рекламы есть на маркетплейсах?
Реклама в поиске (поднимает карточку по запросам), реклама в карточках конкурентов и каталоге (ловит сравнивающих), автоматические кампании площадки и внешний трафик с продвижением у блогеров. Новой карточке нужны показы в поиске, зрелой — перехват в чужих карточках, а для масштабирования подключают внешние каналы.
Как не слить бюджет на рекламе?
Сначала карточка, потом реклама. Бюджет утекает не из-за ставки, а из-за низкой конверсии: реклама приводит людей, но слабая карточка их не удерживает. Доведите карточку до продающего состояния — инфографика, закрытые возражения, видео — и только потом включайте рекламу, отслеживая ДРР по каждой кампании.
Нужен ли отдельный видео-креатив для рекламы?
Да. Внутри карточки видео поднимает конверсию на 20–40%, а во внешней рекламе именно видео-креатив заставляет человека остановиться и кликнуть. При этом шаблонный ролик из генератора площадка режет в показах, поэтому креатив должен быть оригинальным и построенным на фактуре Вашего товара, иначе бюджет уходит впустую.
Хотите сценарии, после которых пишут в директ? ReelsIQ создаёт киношные сценарии со смыслом по Методу Третьего Смысла — собранные под Вашу нишу.
Посмотреть, как это работает →
