Реклама бизнеса в СМИ всё ещё работает для крупных брендов и задач имиджа, но для большинства бизнесов деньги переместились в короткое видео, блогеров и таргет — там отдача измерима и дешевле вход. СМИ дают охват и статус, но плохо считаются и редко приводят прямые заявки. Если бюджет ограничен и нужна окупаемость, начинать стоит с видеоформатов. Решает при этом не канал, а креатив: слабый ролик не окупится ни в СМИ, ни в ленте. Ниже — где сегодня реальная отдача и как её замерить.
Реклама бизнеса в СМИ — газеты, журналы, ТВ, радио, новостные порталы — десятилетиями была синонимом «настоящей рекламы». В 2026 году вопрос звучит иначе: окупается ли она для обычного бизнеса или деньги ушли туда, где сидит аудитория? А сидит она в коротком видео: по опросу Анкетолога и VK Клипов, проведённому в январе 2025 года среди двух тысяч жителей миллионников, 89% пользователей соцсетей считают короткие ролики одним из главных источников информации о мире вокруг.
Эта статья — честный разбор: какие форматы СМИ ещё работают и для кого, почему для малого и среднего бизнеса деньги переместились в видео, и как считать отдачу, чтобы не платить за охват, который не приводит клиентов.
Где реклама в СМИ ещё работает
СМИ остаются сильным инструментом для определённых задач. Имидж и статус: упоминание в авторитетном издании повышает доверие к бренду. Крупные охватные кампании: когда нужно за короткое время «накрыть» массовую аудиторию. B2B и репутация: отраслевые СМИ дают доступ к узкой профессиональной аудитории.
Объединяет эти случаи одно — у рекламодателя есть бюджет и задача не «привести 50 заявок завтра», а построить или поддержать репутацию. Для такой задачи СМИ оправданы.
Почему для большинства бизнесов деньги ушли в видео
Для малого и среднего бизнеса картина другая. Реклама в СМИ дорога на входе, плохо таргетируется и почти не поддаётся точному замеру: связать газетную полосу с конкретной заявкой трудно. Короткое видео, блогеры и таргет дают противоположное — измеримость и доступный вход.
Цифры объясняют сдвиг. Реклама у микроблогеров и короткое вертикальное видео забрали бюджеты по одной и той же причине: и там, и там видно, сколько стоила каждая заявка. Это каналы, где видно стоимость заявки по каждому источнику — то, чего реклама в СМИ почти не даёт.
Как считать отдачу
Главный принцип — мерить заявки и стоимость клиента, а не охват. Реклама в СМИ оперирует охватом и «контактами», но охват без замера конверсии — это не результат, а обещание. Видеоканалы позволяют считать иначе: переходы, заявки, стоимость заявки по каждому каналу, ДРР в коридоре 10–15%.
Если Вы не можете связать рекламу с заявками, Вы не управляете бюджетом, а надеетесь. Для бизнеса с ограниченными деньгами это слишком дорогая надежда.
Почему канал не спасёт слабый креатив
Здесь — ключевая мысль. Можно купить полосу в издании или интеграцию у блогера, но если сам ролик или сообщение слабые, отдачи не будет нигде: слабое начало обнуляет любой купленный охват. Канал лишь доставляет креатив аудитории — а убеждает креатив.
Самый частый способ удешевить креатив — попросить нейросеть «написать рекламный ролик». Выглядит прилично, продаёт средне, и дело не в том, что ChatGPT плохой. Промт не знает фактуры Вашего бизнеса — он пишет про абстрактную нишу, а не про Ваш продукт и реальные возражения Ваших клиентов. Поэтому в ReelsIQ сценарий строится как управляемый процесс: каждый кадр подготавливает следующий, а не идёт за ним случайно. Сильный креатив окупается в любом канале — слабый не окупится даже в самом дорогом.
Что делать прямо сейчас
Реклама бизнеса в СМИ оправдана, если у Вас есть бюджет и задача имиджа или массового охвата. Если же нужна измеримая окупаемость и деньги ограничены, начинайте с видеоформатов: короткое видео, микроблогеры, таргет — там отдача считается и вход дешевле.
И главное: не вкладывайтесь в канал, пока слаб креатив. Сильный ролик, собранный под фактуру Вашего бизнеса, окупается и в СМИ, и в ленте — а слабый просто дороже сольётся в СМИ.
Как рынок распределил деньги между каналами
Спор «СМИ или интернет» проще вести, глядя на то, куда рынок уже проголосовал рублём. По итогам 2025 года Ассоциация коммуникационных агентств России оценила суммарный объём рекламы во всех основных сегментах её распространения выше 980 млрд рублей — это на 8,5% больше предыдущего года.
Внутри этой суммы картина неравномерная. Интернет-сервисы дают 510,1 млрд рублей и растут на 9%. Видео, включая телевидение и онлайн-размещение, — 312 млрд и плюс 10%. Наружная реклама выросла быстрее всех классических носителей — на 12%, до 109,1 млрд. А два сегмента, которые в обиходе и называют «рекламой в СМИ» в узком смысле, идут вниз: издательский бизнес — 25,8 млрд и минус 5%, аудио — 24,6 млрд и минус 4%.
Из этого стоит сделать точный вывод, а не громкий. Пресса и радио не исчезли — они занимают около пяти процентов рынка и продолжают работать там, где работают. Но растущие деньги идут не туда, и рекламодателю, который выбирает канал впервые, стоит понимать, что он входит в сжимающийся сегмент, а не в стабильный.
И ещё одна цифра для масштаба: рынок маркетинговых коммуникаций целиком, вместе с непрямыми каналами, превысил 2,4 трлн рублей и вырос примерно на 15%. То есть быстрее всего растёт то, что не является рекламой в классическом смысле, — а это и есть контент, события, работа с аудиторией напрямую.
Два конкурента, одна ниша, разные ставки
Наглядно разницу видно на паре компаний из одной отрасли, которые в один год решали задачу узнаваемости по-разному.
Первая пошла привычным путём: серия размещений в отраслевом издании, участие в тематическом спецпроекте, пара выходов на профильном радио. Материалы получились солидными, руководителя цитировали, публикации разошлись по отраслевым агрегаторам. Через год у компании была хорошая пресс-папка и заметно выросшее уважение коллег по цеху.
Вторая потратила сопоставимые деньги иначе: наняла человека снимать и год выпускала короткие ролики про то, как она работает изнутри — как принимается заказ, где чаще всего ошибаются заказчики, что происходит, когда что-то пошло не так. Никаких публикаций, никакого статуса в отраслевой прессе.
Разница проявилась не в охватах. У первой компании входящие обращения остались прежними: её узнали те, кто и так был в отрасли, а решения о закупке принимают не они. У второй стали приходить заявки от людей, которые в отраслевую прессу не заглядывают вовсе, и приходили с фразой «видел, как Вы объясняли». Отдельно выяснилось, что ролики начал смотреть отдел закупок у потенциальных клиентов — как способ понять подрядчика до первой встречи.
Вывод не в том, что пресса не работает. Он в том, что она работает на аудиторию отрасли, а не на аудиторию покупателя, и это разные люди. Если Ваш покупатель не читает отраслевое издание, размещение в нём укрепляет репутацию среди конкурентов — что приятно, но не оплачивается.
Как получить публикацию бесплатно и когда это имеет смысл
Отдельная возможность, о которой забывают: попасть в издание можно не покупая место. Редакциям нужны фактура, цифры и комментарии практиков, и бизнес, у которого это есть, для них ценнее рекламодателя.
Работает три захода. Первый — собственные данные. Если Вы можете посчитать что-то по своей отрасли, чего никто не считал — как менялись сроки поставки, что происходит со спросом по месяцам, сколько занимает типовая работа, — это готовый повод для материала. Данные должны быть настоящими и объяснимыми по методике, иначе редакция не возьмёт, а если возьмёт, то однажды спросит.
Второй — экспертный комментарий. Журналисты постоянно ищут, у кого спросить по горячей теме. Чтобы оказаться в этом списке, достаточно быть доступным: короткое описание того, по каким темам Вы готовы говорить, и быстрый ответ на запрос. Скорость здесь важнее регалий.
Третий — история, а не реклама. Материал про то, как компания провалила проект и что из этого вынесла, редакция возьмёт охотнее, чем рассказ об успехах, — и читатель тоже.
Смысл в этом есть тогда, когда публикация становится сырьём для собственного контента. Одно интервью разбирается на несколько роликов, и вторая жизнь материала в Вашей ленте почти всегда даёт больше касаний, чем первая — на сайте издания.
Что делать с публикацией после выхода
Самая частая потеря в работе со СМИ выглядит так: материал вышел, ссылку разослали по коллегам, и на этом всё. Между тем публикация — это актив, который стоит отработать несколько раз.
Разберите её на цитаты и превратите в короткие ролики: одна мысль — один ролик, и в кадре тот же человек, что говорил в материале. Так текст, который прочитали единицы, доходит до тех, кто читать не станет.
Поставьте ссылку туда, где её увидят решающие: в подпись коммерческого предложения, на страницу «о компании», в первое сообщение при знакомстве. Публикация работает как снятие сомнения — «эту компанию проверяли посторонние люди».
И зафиксируйте её в собственном архиве с датой и темой. Через год, когда понадобится показать, что Вы говорите об этом не первый день, готовая подборка окажется весомее любого нового текста.
Частые вопросы
Сколько стоит реклама бизнеса в СМИ в 2026?
Дороже, чем видеоканалы, и сильно зависит от издания и формата. Главная проблема не в цене, а в замере: связать рекламу в СМИ с конкретными заявками трудно. Для бизнеса с ограниченным бюджетом это делает её рискованной по сравнению с измеримым видео.
Какие каналы работают, а какие — нет?
Для имиджа и массового охвата — СМИ, если есть бюджет. Для измеримой окупаемости — короткое видео, микроблогеры, таргет. Не работает любой канал без сильного креатива и без замера стоимости заявки — это касается и СМИ, и соцсетей.
Какой ДРР считать нормальным?
10–15% — норма. Преимущество видеоканалов в том, что ДРР по ним вообще можно посчитать: видно стоимость заявки по каждому источнику. В рекламе через СМИ такой прозрачности обычно нет, и это её главный минус для малого бизнеса.
Что важнее: креатив или канал?
Креатив. Канал доставляет сообщение аудитории, но убеждает само сообщение. Слабый ролик не окупится ни в дорогом СМИ, ни в таргете. Поэтому сначала сильный креатив, потом выбор канала под задачу и бюджет.
Через сколько окупается рекламный бюджет?
В видеоканалах заявки идут почти сразу, экономику видно за 2–4 недели. Реклама в СМИ работает медленнее и на имидж, её прямую окупаемость измерить сложно. Если нужен быстрый и считаемый результат — видеоформаты предпочтительнее.
Канал доставляет сообщение, но убеждает креатив. ReelsIQ создаёт сценарии по Методу Третьего Смысла под фактуру Вашего бизнеса.
Посмотреть, как это работает →
