Бизнес на продаже товаров на маркетплейсах в 2026 году — это рынок в 8,59 трлн рублей и одновременно жёсткий отсев: число активных селлеров упало примерно на четверть. Выживают не те, у кого ниже цена, а те, чьи карточки лучше конвертируют, — и видео здесь стало одним из главных инструментов.
Бизнес на продаже товаров на маркетплейсах в 2026 году выглядит парадоксально: рынок растёт рекордными темпами, а войти в него и удержаться стало заметно труднее, чем три года назад. Совокупный оборот Вайлдберриз, Озона и Яндекс.Маркета за 2025 год достиг 8,59 трлн рублей — это рост на 32% за год, по данным Коммерсанта. На маркетплейсы приходится около 81% всех заказов в российском e-commerce. Денег здесь больше, чем когда-либо.
И именно поэтому здесь стало тесно. За тот же период количество активных продавцов сократилось примерно с 700 тысяч до 550 тысяч — отсев почти на четверть. Рынок перестал быть местом, куда достаточно «просто завезти товар». Он превратился в среду с высокой конкуренцией, где побеждает не тот, кто первым нашёл нишу, а тот, кто умеет удерживать внимание покупателя и конвертировать его в заказ.
В этом материале разберём, как устроен бизнес на маркетплейсах в 2026 году: куда движется рынок, почему уходят селлеры, что происходит с комиссиями и почему контент — в первую очередь видео — превратился из приятного дополнения в инструмент выживания.
Рынок растёт, но концентрируется
Сначала про масштаб. Весь российский e-commerce в 2025 году — около 11,5 трлн рублей, и 62% этих денег проходит через маркетплейсы. Две площадки — Вайлдберриз и Озон — уверенно консолидируют рынок: к концу 2026 года их совокупная доля приблизится к 77%, где на ВБ приходится порядка 45%, а на Озон — около 32%, по оценке Sostav.
Что это означает для продавца? Что покупательский трафик стянут в две-три экосистемы, и работать вне их становится всё дороже. Заводить отдельный интернет-магазин ради органического трафика из поиска — путь долгий и затратный. Маркетплейс даёт готовую аудиторию миллионов покупателей здесь и сейчас. Но за этот трафик идёт конкуренция со всеми остальными продавцами в Вашей категории, и в ней нет передышки.
Рост рынка и концентрация трафика — две стороны одной медали. С одной стороны, спрос огромен. С другой — внутри каждой категории на одного покупателя приходятся десятки почти одинаковых карточек. И вот здесь начинается настоящая борьба — не за наличие на полке, а за клик и за заказ.
Почему уходит каждый четвёртый селлер
Отсев продавцов на четверть за год — цифра, которая отрезвляет. Причин несколько, и все они складываются в одну картину: маржа сжимается с обеих сторон.
Первое — комиссии и сборы. Комиссия в отдельных категориях Озона высока, а с учётом логистики, хранения, эквайринга и возвратов итоговая нагрузка на оборот выходит ещё заметнее. НДС в 2026 году — 22%. По опросу ОПОРЫ России 94,7% малых и средних предприятий отметили ухудшение условий ведения бизнеса — речь про экономику в целом, а не только про площадки. Продавец, который заходил с расчётом на маржу в 30%, обнаруживает, что после всех удержаний ему остаётся куда меньше.
Второе — конкуренция давит на цены. Когда в категории сотни одинаковых товаров, самый простой способ выделиться — снизить цену. Но это игра на выбывание: демпинг съедает и без того тонкую маржу, и побеждает не тот, кто сильнее, а тот, у кого глубже карман. Селлеры, которые попытались конкурировать только ценой, и составили заметную часть ушедших.
Третье — изменились правила игры в выдаче. Раньше можно было вытащить карточку в топ грамотным текстовым SEO: ключевые слова в названии и описании. Сегодня вес текстового SEO упал с 20% примерно до 5–10%, по данным okocrm. Алгоритм всё больше смотрит на поведенческие сигналы: кликают ли по карточке, сколько времени на ней проводят, добавляют ли в корзину, покупают ли. То есть на конверсию. А конверсию делает не текст, а то, что покупатель видит — фото, инфографика и видео.
Контент как способ выжить в конкуренции
Если ценой конкурировать опасно, а текстовое SEO почти не работает, остаётся то, что напрямую влияет на конверсию карточки. И здесь видео вышло на первый план.
Цифры говорят сами за себя. Видео в карточке двигает конверсию, а автозапуск ролика усиливает эффект. Покупатель, посмотревший ролик, оформляет заказ охотнее, и немало людей сознательно ищет видеообзор перед покупкой. Есть и наглядный кейс: продавец на Вайлдберриз получил прирост выручки на 60% за один месяц после переработки контента карточек, по разбору Бета ПРО.
Логика простая. Алгоритм поднимает карточки, которые лучше конвертируют. Конвертирует та карточка, что лучше убеждает. Лучше всего убеждает движущаяся картинка, где товар показан в деле. Значит, видео — это не косметика, а топливо для алгоритма: оно поднимает конверсию, конверсия поднимает позиции, позиции дают трафик, трафик даёт продажи. Круг замыкается в пользу того, у кого контент сильнее.
Но именно здесь большинство продавцов и совершают ошибку. Они думают, что «сделать видео» — это снять. На деле снять — наименее сложная часть. Гораздо труднее придумать, что показать в первых кадрах: именно там зритель решает, смотреть ли дальше, и делает это часто беззвучно. Видео, которое начинается с логотипа и закадрового «здравствуйте», теряет зрителя раньше, чем тот успел узнать о товаре.
Поэтому ценность смещается со съёмки на сценарий. И тут есть развилка. Можно попросить нейросеть сгенерировать ролик по типовому промту — и получить контент «как у всех», который алгоритм узнаёт и не любит продвигать. А можно построить сценарий вокруг Вашей конкретной фактуры: чем товар отличается, какое возражение снимает, какой результат даёт. Нейросеть выдаёт усреднённый ответ, потому что не знает Вашего покупателя. Сильный ролик строится как процесс, где смысл рождается между кадрами, — этим и занимается Метод Третьего Смысла, на котором мы пишем сценарии: классика киномонтажа плюс психология восприятия, собранные так, чтобы зритель сам пришёл к выводу «надо брать».
Внешний трафик: ещё один рычаг устойчивости
Есть и второй способ снизить зависимость от внутренней конкуренции — внешний трафик. Месячная аудитория интернета в России — 105 млн человек, 86% населения (Mediascope, октябрь 2025), и заметная её часть о Вашей категории пока даже не думает. Внешняя аудитория в три-четыре раза больше внутренней.
Важная деталь: покупатель, пришедший на карточку из соцсетей, — это сигнал спроса для алгоритма. Площадка видит, что товар приводит людей извне, и даёт ему бесплатный буст в органике. То есть вертикальный ролик, опубликованный в рилс и ведущий на карточку, работает дважды — приводит покупателя и поднимает позиции. Для бизнеса на маркетплейсах в 2026 году это способ не зависеть целиком от внутренней рекламы и ценовых войн.
Что делать прямо сейчас
Бизнес на продаже товаров на маркетплейсах в 2026 году — это рынок, где денег больше, чем когда-либо, но выживают не все. Отсев селлеров на четверть, растущие удержания площадок, упавший вес текстового SEO — всё это сводится к одному выводу: конкурировать ценой опасно, а конкурировать конверсией можно и нужно.
Начните с ревизии карточек. Посчитайте реальную маржу после всех удержаний, чтобы не работать в минус. Затем займитесь тем, что двигает конверсию: качественные фото, понятная инфографика и, главное, видео — и в карточке, и для внешнего трафика. Не пытайтесь экономить на сценарии: первые три секунды без звука решают, досмотрят ролик или нет.
И помните про развилку контента. Шаблонный ролик из нейросети алгоритм узнаёт и задвигает. Сценарий, построенный на Вашей фактуре по Методу Третьего Смысла, заставляет зрителя досмотреть и купить. В перегретой нише это и есть та разница, которая отличает тех, кто остаётся, от тех, кто уходит.
Частые вопросы
Выгодно ли начинать бизнес на маркетплейсах в 2026 году?
Рынок растёт — 8,59 трлн рублей оборота за 2025 год и плюс 32% за год. Но конкуренция высокая, а число продавцов сократилось примерно на четверть. Войти можно, но успех зависит от того, насколько сильно Ваши карточки конвертируют покупателя.
Сколько составляют комиссии на маркетплейсах?
К комиссии Озона добавляются логистика, хранение, эквайринг, возвраты и НДС 22% — считать надо всю сумму сразу, а не одну ставку. Реальная маржа после всех удержаний обычно ниже, чем кажется на старте, поэтому считать её нужно заранее.
Почему текстовое SEO больше не вытаскивает карточку в топ?
Его вес упал с 20% примерно до 5–10%. Алгоритм всё больше ориентируется на поведенческие сигналы — клики, добавления в корзину, покупки. То есть на конверсию, которую делает визуальный контент, а не текст.
Действительно ли видео так влияет на продажи?
Да. Ролик отвечает на вопрос, который фотографией не закрыть, — и это видно по заказам. Есть кейсы прироста выручки на 60% за месяц после переработки контента карточек.
Сколько стоит заказать сценарий для видео?
Пробный сценарий — от 700 рублей, пакеты — от 10 000 рублей за десять сценариев. Это вложение в ту часть ролика, которая отвечает за конверсию, а значит, за позиции в выдаче и продажи.
На перегретом рынке выигрывает не цена, а конверсия — а её делает сценарий.
Посмотреть, как это работает →
